Más peligroso que un publicitario con un libro en las manos

Afirma el dicho que no hay nada más peligroso que un mono con una navaja, sin embargo, nada comparable con lo destructivo que puede ser un publicitario con un libro.

Cuando un publicitario lee un libro, lo más probable es que, antes o después, acabe utilizando su contenido para un anuncio. En resumen, malo para el anuncio, malo para los espectadores, malo para el libro.

El matrimonio entre literatura y publicidad no ha sido todo lo afortunado que podría esperarse (de la literatura, no de la publicidad, que de ésta no esperamos nada). La banalidad inherente a todo producto promocional ha sido un obstáculo insalvable hasta para las más grandes obras de la literatura universal y todo acercamiento en este sentido ha sido, cuando menos, sonrojante, echando así por tierra la verdadera intención de los creativos por hacer una publicidad con un poco más de enjundia.

Desde los clásicos a las vanguardias

Desde los clásicos hasta la literatura contemporánea, nadie se salva de la devastadora capacidad creadora de los publicitarios españoles. Cuando se acercan a la obra de Cervantes, se les ocurre ese mítico anuncio de "Membrillo Don Quijote" que encendió las iras de las feministas por mostrar a una mujer semi desnuda con dos de esos frutos a la altura de los senos.

Su concepto de la novela picaresca es una recreación del Lazarillo de Tormes para vender quesos, Lorca siempre ha servido para contar las excelencias de un seguro agrario o un aceite de oliva y, cuando se enteraron un buen día de quién era Stendhal (lo que no quiere decir que hayan leído ni La Cartuja de Parma, ni el rojo, ni el negro, ni nada de nada) se descuelgan con un comercial para automóviles en el que hacen un repaso al historial médico y las ansiedades del escritor Francés.

Los textos del siglo XX tampoco han sido indiferentes a los creativos. Hace no mucho un anuncio de SEAT tenía como locutor al mismísimo Julio Cortazar que leía un extracto de sus "Historias de Cronopios y de Famas" y, a día de hoy, la parrilla cuenta con un nuevo salto mortal de estos ingeniosos profesionales: emplear un fragmento de "En el camino" de Jack Kerouac, como texto para anunciar un BMW. Más obvio imposible. A este paso, serán capaces de que la próxima campaña de la Fundación de Ayuda a la Drogadicción lleve un texto de William S. Burroughs.

En definitiva, pocos son los casos en los que la publicidad española y la literatura funcionen bien juntas. El único caso que se nos viene ahora a la memoria es el anuncio para Sanitas con copy de William Shakespeare y Carlos Alija, magníficamente rodado por Erik Morales, realizador de la productora Got y que también resolvería fantásticamente una campaña para el Festival de Cine Fantástico de Sitges inspirada en Alicia en el País de las Maravillas y Los Tres Cerditos.

El problema es que el de Sanitas no hemos podido conseguirlo por ningún lado, así que les dejamos con la versión pachuko de "Sueño de una noche de verano" para Levi's con texto del mismo autor (Shakespeare, no Alija), que tampoco estaba mal (la versión original, la doblada era tan rijosa como los anuncios de Iberia rapeados).